В Испании появилась официальная цена iPhone Duo, и, вероятно, не одному человеку пришлось дважды перепроверить цифру, чтобы убедиться, что он не ошибся. Первый складной iPhone от Apple стоит от 2.339 евро, что делает его не только одним из самых дорогих iPhone, которые мы видели, но и одним из самых эксклюзивных телефонов на рынке. Мы знали, что Apple не собирается выходить на рынок складных устройств в нижнем ценовом сегменте, и не ожидали, что первое поколение будет доступным по цене, но столь легкое превышение отметки в 2.000 евро ставит iPhone Duo в довольно своеобразную категорию. Это ощущение усиливается, когда мы смотрим на его цену в США и быстро переводим доллары в евро. Однако это сравнение несколько обманчиво.
Главная причина, которая проявляется практически каждый сентябрь и о которой стоит помнить, заключается в следующем: в Соединенных Штатах Apple объявляет цены без учета налогов. Иными словами, цена, которую мы видим в американском магазине Apple Store, не обязательно совпадает с той суммой, которую покупатель в итоге заплатит при покупке телефона. Там существует налог с продаж, процентная ставка которого зависит от штата и может даже варьироваться в зависимости от города или округа. В некоторых местах она очень низкая, в то время как в других итоговая сумма значительно увеличивается. Именно поэтому Apple не может указать единую окончательную цену, включая налоги, для всей территории Соединенных Штатов. В Испании же ситуация обратная. Указанная в Apple Store сумма в 2.339 евро — это сумма, которую мы заплатим при оформлении заказа, и она уже включает наш 21% НДС. Следовательно, прямое сравнение цены в США до налогов с ценой в Испании после налогов — это сравнение двух цифр, представляющих разные вещи.
Мы можем выполнить очень простое упражнение, чтобы понять, сколько весит НДС. Если вычесть 21% налога из 2.339 евро, которые стоит iPhone Duo в Испании, то останется цена до уплаты налогов примерно в 1.933 евро. Это гораздо более полезная цифра для сравнения с ценой, объявленной Apple в США. И именно здесь разница начинает казаться гораздо менее вопиющей, чем первоначально предполагалось в 2.339 евро. Очевидно, это не означает, что НДС волшебным образом исчезнет с наших банковских счетов. Испанцам все равно придется его платить, и эти примерно 406 евро, соответствующие налогу, являются частью фактической стоимости устройства. Но важно различать, какая часть цены установлена Apple, а какая соответствует налогам. В противном случае очень легко сделать вывод, что компания просто решила взять с нас несколько сотен евро дополнительно за проживание в Испании.
Ко всему этому необходимо добавить еще один фактор, особенно важный в этом году: обменный курс. Apple не переводит свои цены в США в евро, просто используя обменный курс, найденный в Google в тот же день. Международным компаниям необходимо устанавливать относительно стабильные цены на длительные периоды и защищаться от потенциальных колебаний валютных курсов. Apple устанавливает собственные ценовые эквиваленты, учитывая динамику евро по отношению к доллару, требуемую маржу для каждого рынка и другие издержки, связанные с продажей своей продукции в разных регионах. Это также объясняет, почему цены в Европе могут расти, даже если цена того или иного продукта в США остается неизменной. И когда речь идет об устройстве, которое уже стоит около 2.000 евро до уплаты налогов, любой небольшой дополнительный процент быстро превращается в десятки или даже сотни евро. На iPhone за 700 евро это может быть менее заметно. На Duo каждая мелочь имеет значение.
Я также думаю, что у нас есть тенденция использовать цену в США как "реальную" цену продукта, а все остальные — как завышенные версии. Это понятно, потому что в презентациях Apple используются доллары, и эти цифры в конечном итоге становятся нашей первой точкой отсчета, но в коммерческой сфере это так не работает. Покупатель из США также может обнаружить, что окончательная цена его iPhone окажется выше, чем указано в рекламе, когда придет время платить. Разница в том, что мы видим все последствия с самого начала. Если бы Apple указала цену без НДС в Испании, iPhone Duo стоил бы около 1.933 евро, и первоначальное восприятие, вероятно, было бы совсем другим. Затем мы бы дошли до корзины покупок, обнаружили бы более 400 евро налогов и, вероятно, подумали бы о ком-то, но сравнение с Соединенными Штатами было бы гораздо более наглядным.
Однако всё это не меняет моего вывода о продукте: 2.339 евро за телефон кажется совершенно возмутительной ценой. Мы можем прекрасно объяснить, как рассчитывается эта цифра, и признать, что Apple не присваивает себе всю разницу в цене между США и Испанией, но при этом всё равно считаем конечный результат неприемлемым для потребителя. iPhone Duo открывает новую категорию в экосистеме Apple, и первые покупатели заплатят за то, что стали первопроходцами. Это технически амбициозное, необычное и, несомненно, впечатляющее устройство, но за эти деньги мы можем купить очень серьёзный MacBook. Обычный iPhone и iPad, или комбинация продуктов Apple, которая будет гораздо удобнее для большинства людей. Возможно, через два-три поколения складной телефон Apple станет относительно распространенным. А пока iPhone Duo — это технологическая демонстрация с начальной ценой в 2.339 евро. И хотя большая часть разницы в цене по сравнению с США объясняется налогами, знание того, откуда берется такая высокая цена, не делает ее менее неприятной.